*Του Παναγιώτη Όθωνος
Πολλές φορές σε ότι αφορά τα μετρήσιμα αποτελέσματα μια καμπάνιας… αρχικά μπορεί να πεις WOW, σε δεύτερη ανάγνωση θα πεις bullshit! Και εξηγώ…
4500 αδιάβαστα email, τόσα ήταν τα email ενός οικονομικού συντάκτη διεθνούς ιστοσελίδας που γνώρισα πρόσφατα σε Συνέδριο Επικοινωνίας στην Αθήνα. Το ζήτημα δεν είναι τα αδιάβαστα emails αλλά το περιεχόμενό τους… όπως μου είπε, πρόκειται για 4500 Δελτία Τύπου που δεν μπήκε στον κόπο να ανοίξει και να διαβάσει αφού θεωρεί ότι το περιεχόμενο τους δεν τον αφορά.
Για να είμαι ειλικρινής, δεν μου έκανε εντύπωση, με απλούς υπολογισμούς όλοι όσοι εργάζονται σε ΜΜΕ, είναι «θύματα» παραλαβής αμέτρητων emails που στέλνονται μαζικά σε καθημερινή βάση από διάφορα agencies ή και από εταιρείες. Την ώρα δηλαδή που τα agencies ή και οι εταιρείες εστιάζουν στην δήλωση του CEO που θα κοσμήσει υπέροχα το καλογραμμένο και αψεγάδιαστο Δελτίο Τύπου, οι τελικοί αποδέκτες απαξιούν, γιατί απλά δεν το θεωρούν σημαντικό. Στην καλύτερη περίπτωση, να το πάρει κάποιος, να κάνει copy paste, να το περάσει στο «Recycle Bin», άλλως Εταιρικά Νέα που και πάλι δεν θα το διαβάσει κανείς… εκτός από εκείνον που το έγραψε. FACT!
Με αφορμή λοιπόν τις ενέργειες επικοινωνίας που γίνονται χωρίς λόγο, η αλήθεια είναι ότι τα τελευταία χρόνια, έχουμε πέσει θύματα της ποσότητας, με αποτέλεσμα η ποιότητα σε πάρα πολλές περιπτώσεις να περνά σε δεύτερη μοίρα. Τις πλείστες φορές για να εντυπωσιάσουμε τον πελάτη ή το αφεντικό παρουσιάζουμε την ποσότητα ως σημαντική, σε βάρος δυστυχώς του στοχευόμενου κοινού. Ποιο όμως είναι το πραγματικό Value μιας μαζικής, αλλά μη ιδιαίτερα στοχευμένης προβολής; Το Value μπορεί να είναι απλά… κρατάω τον πελάτη – αφεντικό ικανοποιημένο για άλλη μια σεζόν!
Ενδεικτικά για το περασμένο έτος η Microsoft σε Global επίπεδο είχε δημοσιεύσει 228,368 (χιλιάδες) άρθρα! Σύμφωνα με τα analytics του Online Coverage (Data & Analytics) της ίδιας της Microsoft τα Impressions ήταν 427,060,936,110 ενώ το AVE σε (δισεκατομμύρια) δολάρια ήταν 158,010,127,413. Αρχικά λες WoooooW και μετά λέω Bullshit! Με απλά μαθηματικά, σε παγκόσμια κλίμακα, οι Internet Users είναι 4,95 δισεκατομμύρια, άρα τι είναι οι αριθμοί που πουλάμε ως επαγγελματίες του κλάδου; Με απλά μαθηματικά… αυτό που πουλάμε ΔΕΝ κάνει νόημα, γιατί απλά πουλάμε αριθμούς που δεν ανταποκρίνονται στους πραγματικούς αριθμούς του πληθυσμού!
Όπως και να έχει τα Brands για το 2022 έζησαν την απότομη αλλαγή που έφερε η νέα εποχή μετά την πανδημία. Νέες ιδέες, καθαρή και διάφανη σκέψη, εξέλιξη και δημιουργία σε ένα νέο περιβάλλον, αυθεντική επικοινωνία. Επιπρόσθετα η σχέση πελάτη με agency πρέπει να γίνει πιο αμφίδρομη ειδικότερα στην ανταλλαγή data και insights κάτι το οποίο θα βοηθήσει στη διαμόρφωση μια σωστής στρατηγική για το προϊόν ή για την εταιρεία. This is not 90s, η νέα εποχή έχει τεράστιες προκλήσεις, έτσι το expertise στον τομέα της επικοινωνίας πρέπει να αναθεωρηθεί ή μάλλον να αναβαθμιστεί… δες τις εκλογές (επικοινωνία για κλάματα). Ο σχεδιασμός στρατηγικής πρέπει να είναι ταυτόχρονα βραχυπρόθεσμος αλλά και μακροπρόθεσμος! Η ψηφιακή εποχή είναι μεταβαλλόμενη, με την μεγαλύτερη πρόκληση να είναι ο ίδιος ο χρήστης ως ταυτότητα αλλά και σε ευρύτερο πλαίσιο η ταυτοποίηση του…
Οι στόχοι των Brands θα πρέπει να είναι πλέον ξεκάθαροι, παράλληλα το τρίπτυχο έσοδα, έξοδα και αποτελέσματα πρέπει να είναι μια διάφανη διαδικασία για όλους, τα αποτελέσματα κάθε ενέργειας θα πρέπει να είναι ρεαλιστικά και μετρήσιμα, επιβάλλεται πλέον να αξιοποιούμε έρευνες data & analytics, κακά τα ψέματα τα AVEs μάλλον δεν είναι ρεαλιστικά, άρα ας μην πουλάμε πάγο σε εσκιμόους, οι ενέργειες επικοινωνίας πρέπει να είναι μετρήσιμες τόσο online όσο και offline (παραδοσιακές ενέργειες), οι μετρήσεις πρέπει να είναι διάφανες!
Υ.Γ. This is not 90s, η νέα εποχή έχει τεράστιες προκλήσεις, έτσι το expertise στον τομέα της επικοινωνίας πρέπει να αναθεωρηθεί.