Παρασκευή, 29 Μαρτίου, 2024

Εγγραφή στο Newsletter

Limassol Today - Asset 10
ΑΡΧΙΚΗΑΝΑΠΤΥΞΗDESIGNΚρίση Balenciaga: Πώς να καταστρέψεις ένα brand σε δύο εβδομάδες!

Κρίση Balenciaga: Πώς να καταστρέψεις ένα brand σε δύο εβδομάδες!

Tης Μαρίας Στυλιανού
Limassol Today - μαρία στυλιανού γνώρα

Μέχρι τον περασμένο Νοέμβριο, το διάσημο παγκοσμίως brand Balenciaga θεωρούνταν συνώνυμο της πολυτέλειας και του ιδιαίτερου στυλ. Τσάντες, ρούχα και παπούτσια με την υπογραφή του ισπανικού οίκου αποτελούσαν επιλογή διάσημων σταρ του Hollywood, τραγουδιστών, μοντέλων και influencers και παρά τις ιδιαίτερα υψηλές τιμές τους και τα εκκεντρικά πολλές φορές χαρακτηριστικά τους, επιλέγονταν από εκατομμύρια καταναλωτές διεθνώς.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα τα φθαρμένα -λιωμένα για την ακρίβεια- sneakers που είχε λανσάρει τα προηγούμενα χρόνια ο οίκος που πωλούνταν προς $1.850!

Οι κατά καιρούς ευφάνταστες, εκκεντρικές και τολμηρές προωθητικές καμπάνιες του brand επιτύγχαναν  τον στόχο τους. Σε έναν χώρο με έντονο ανταγωνισμό, όπως αυτός της μόδας, ο Balenciaga πάντα έβρισκε τρόπους να αναδεικνύει τα προϊόντα του, μη διστάζοντας να προβάλλει ακόμα και extreme ιδέες που προκαλούν χλιαρές αντιδράσεις, χάριν εντυπωσιασμού.

Όμως, οι αντιδράσεις που προκάλεσε η διαφημιστική καμπάνια που λάνσαρε ο οίκος τον Νοέμβριο του 2022, κάθε άλλο παρά χλιαρές ήταν. Αντιθέτως, δημιούργησαν ένα τσουνάμι αντιδράσεων και κατακραυγής και μια σοβαρή επικοινωνιακή κρίση, η κακή διαχείριση της οποίας οδήγησε το πάλαι ποτέ δημοφιλές brand, στα τάρταρα φήμης και πωλήσεων.

balenciaga-crisis-cyprus

Αρκουδάκια από την κόλαση!

Το concept των δύο φωτογραφιών που προώθησε ο οίκος τον Νοέμβριο για την γιορτινή συλλογή Balenciaga Objects / The Gift Collection εξόργισε από την πρώτη στιγμή. Δυο μικρά κοριτσάκια, ηλικίας μικρότερης των πέντε χρόνων, ποζάρουν με αθωότητα στον φακό, κρατώντας στα χέρια τους λούτρινα αρκουδάκια που είναι ντυμένα με δερμάτινα λουριά και περιλαίμια που παραπέμπουν σε BDSM (σαδομαζοχιστική) αισθητική.

Οι πρώτες αντιδράσεις διαδικτυακών χρηστών που έκαναν λόγο για εικόνες «τρομακτικές», «ανατριχιαστικές» και «λανθασμένες» δεν άργησαν να έρθουν, όπως και το κερασάκι στην τούρτα: η παρατηρητικότητα ενός χρήστη του Twitter, ο οποίος σε μια τρίτη φωτογραφία που είχε προωθήσει ο οίκος για την καμπάνια άνοιξη/καλοκαίρι 2023, εντόπισε μισοκρυμμένο ένα αντίγραφο απόφασης του 2008 από το Ανώτατο Δικαστήριο των ΗΠΑ, σχετικά με την απαγόρευση προβολής στο διαδίκτυο, εικόνων που προωθούν την παιδοφιλία. Το μήνυμα που είχαν λάβει ΜΜΕ και καταναλωτές ήταν πλέον ένα: Ο οίκος Balenciaga προωθεί την παιδική κακοποίηση και την σεξουαλική εκμετάλλευση ανηλίκων.

Η κατακραυγή πρωτοφανής για τον οίκο. Το hashtag #cancelBalenciaga άρχισε να διαδίδεται αστραπιαία και κατάφερε να φιγουράρει για μέρες στις πρώτες θέσεις των trends σε TikTok και Twitter. Αγανακτισμένοι καταναλωτές αναρτούσαν βίντεο, στα οποία έσκιζαν ή κατέστρεφαν τσάντες, ρούχα και παπούτσια Balenciaga, για τα οποία είχαν στο παρελθόν διαθέσει χιλιάδες δολάρια ή ευρώ. Πολλοί διάσημοι άρχισαν να αποστασιοποιούνται και να γυρίζουν την πλάτη στο brand.

Limassol Today - Image 1

Η σιωπή και η μετάθεση ευθύνης

Μετά από έξι ολόκληρες ημέρες σιωπής και υπό την έντονη κατακραυγή, ο Balenciaga ανακοίνωσε την απόσυρση της καμπάνιας, ζητώντας συγγνώμη και τονίζοντας ότι τα συγκεκριμένα αρκουδάκια δεν θα έπρεπε ποτέ να τοποθετηθούν δίπλα σε παιδιά. Η ζημιά όμως είχε ήδη γίνει.

Ακολούθησε δεύτερη ανακοίνωση, σε σχέση με το έγγραφο στην τρίτη φωτογραφία, με την εταιρεία να ισχυριζόταν ότι κάποιοι περιέλαβαν σκόπιμα το έγγραφο στη διαφήμιση, χωρίς να την ενημερώσουν. Λίγες μέρες μετά, ο Balenciaga κατέθεσε μήνυση ύψους $25 εκ. εναντίον της εταιρείας παραγωγής, North Six, Inc., κατηγορώντας την ότι συμπεριέλαβε το επίμαχο δικαστικό έγγραφο στη φωτογραφία χωρίς o Balenciaga να το γνωρίζει. Η εξέλιξη αυτή προκάλεσε νέες, σφοδρές αντιδράσεις εναντίον του οίκου, αυτή τη φορά από ανθρώπους της μόδας, πολλοί εκ των οποίων δημοσίως κατηγόρησαν τον Balenciaga ότι επιχειρεί να μεταθέσει σε άλλους την ευθύνη για δικές του αποφάσεις. Γνωστοποιούσαν, μάλιστα, πως άνθρωποι του οίκου ήταν παρόντες στη φωτογράφηση και συμμετείχαν στη διαδικασία επεξεργασίας των φωτογραφιών. Το νέο κύμα αντιδράσεων ανάγκασε τον οίκο να ανακρούσει πρύμναν: Μετά από τρείς μέρες ανακοινώνει την απόφασή του να αποσύρει την αγωγή εναντίον της North Six και την πρόσθεσή του να δημιουργήσει ένα συμβούλιο εποπτείας του image της εταιρίας!

Limassol Today - Image 1 1

Ανάληψη ευθύνης με καθυστέρηση!

Ο καλλιτεχνικός διευθυντής του Balenciaga, ο άνθρωπος που τα τελευταία χρόνια είχε απογειώσει τον οίκο, Demna Gvasalia, με κείμενο που δημοσιοποίησε στο Instagram, ζήτησε συγγνώμη αναλαμβάνοντας με καθυστέρηση την ευθύνη για την καλλιτεχνική επιλογή της ιδέας σε σχέση με τα παιδιά. «Όσο και αν μερικές φορές θέλω να προκαλώ κάποιες σκέψεις μέσω της δουλειάς μου, ποτέ δεν είχα σκοπό να το κάνω αυτό με ένα τόσο φρικτό θέμα  όπως η παιδική κακοποίηση, την οποία και καταδικάζω», ανέφερε μεταξύ άλλων, επιχειρώντας στη συνέχεια να αποδώσει την επιλογή του concept της καμπάνιας στην άγνοιά του γύρω από τα θέματα παιδικής σεξουαλικής κακοποίησης.

Limassol Today - Image 1 2

Μια καταστροφική διαχείριση κρίσης

Η διαχείριση της επικοινωνιακής κρίσης από τον οίκο ήταν καταστροφική. Ίσως κατάφερναν να περιορίσουν σημαντικά την κατακραυγή αν επιδείκνυαν καλύτερα αντανακλαστικά, αποσύροντας αμέσως την καμπάνια  και ζητώντας συγγνώμη. Αντ’ αυτού έχασαν πολύτιμο χρόνο και επιχείρησαν στη συνέχεια να μεταθέσουν την ευθύνη. Μια κίνηση η οποία εξόργισε το κοινό, καθώς ουδείς πίστεψε το επιχείρημα πως ένας τόσο μεγάλος οίκος μόδας αφήνει με κλειστά μάτια τη διαχείριση της καμπάνιας μιας κολεξιόν του σε μια εταιρεία παραγωγής. Η εκ των υστέρων ανάληψη ευθύνης από τον καλλιτεχνικό διευθυντή ήρθε πολύ αργά, όταν πια στη συνείδηση του κόσμου το brand είχε ταυτιστεί με την παιδική σεξουαλική κακοποίηση. Μάλιστα, η απόφαση του οίκου να μην απομακρύνει τον καλλιτεχνικό διευθυντή προκάλεσε περαιτέρω αρνητικά σχόλια.

Limassol Today - Image 1 3

Αβέβαιο το μέλλον

Δύο σχεδόν μήνες μετά την καταιγίδα, τίποτα δεν είναι ίδιο για το άλλοτε φημισμένο brand πολυτελείας. Στη συνείδηση των καταναλωτών έχει απαξιωθεί, γεγονός που αντικατοπτρίζεται στην κατακόρυφη μείωση της ζήτησης των προϊόντων του, οι τιμές των οποίων έχουν κάνει βουτιά μέχρι και 70%. Ταυτόχρονα, δημοσιεύματα κάνουν λόγο για κακά οικονομικά αποτελέσματα του οίκου. Μία κακή επικοινωνιακή διαχείριση, μπορεί να καταστρέψει οριστικά τη φήμη, καθιστώντας αβέβαιη την επιβίωση κάθε οργανισμού. Όσο μεγάλος και αν πιστεύει ότι είναι.

– Communication Consultant στη ΓΝΩΡΑ Σύμβουλοι Επικοινωνίας
Το άρθρο φιλοξενήθηκε στο 17ο τεύχος του ΓΝΩΡΑ Confidential.

Μην το χάσεις

Journal

Δείτε επίσης